用户画像

用户画像

在做用户体验设计时，最常挂在我们嘴边的词之一就是“用户”，而这个被用烂了的词在设计中并没有起到良好的作用。

产品经理和设计师虽然都在说“用户”，但事实上，他们可能并不知道真正的用户是哪些人、他们有什么特征。因为大多数人没有做真正的用户调研，从而无法培养同理心而把他们自己变成目标用户（除非他们真的是目标用户）；而就算前期做过用户调研，他们也很难记住用户类型到底是哪些，到头来，还是按照自己臆想的用户来设计产品。

了解和分析用户最好的办法就是建立persona（也可以叫建立角色或者用户画像），它是产品最重要的设计工具和沟通工具。

persona从何而来

persona一词最早出现在2004年出版的《The Inmate Are Runing the Aslyum》中，由交互设计之父Alan Cooper所创造。

要做一个能够称之为“好体验”的产品，必须对用户有足够的了解，从而建立同理心 ——— 即通过和用户的沟通、观察他们的生活建立起一种和他们感同身受的心理状态。persona就是设计师对用户的观察、与用户沟通后分解出来的几种人物类型，每一个类型称之为一个persona。

persona为什么重要

很多公司的老板或产品经理喜欢做“大而全”的东西，动不动就说要做一个XX平台、铺全量用户。这种想法使得他们在产品中加入了很多不符合真实需求的功能，例如：造一辆车需要同时满足孕妇、驴友和大学生的需要，孕妇想要更宽的座位来平稳放置孩子，驴友需要有坚实的底盘穿越各种地势，大学生需要有拉风的敞篷，如果要满足这三方的要求，设计的车将会是这样：

可以看出，这是一个“三不像”的设计，并不能很好满足任何一方的需求。如果我们想做最好的体验，当然是为这三种用户都分别造一辆车，但是现实中并没有这么多的成本让我们这么做。所以当我们只能做一个产品而服务于多种人群时，最好的办法就是让其中某类用户的体验做到100分，这群人虽量小，但是只要让他们狂热的喜欢，就会有强大的裙带效应。反之，如果把所有用户的需求都做均衡的考量，那么所有人的体验只能都维持在70分左右，我们把这种设计叫做“无任何满意度设计”。

persona就是【基于定性与定量研究】来帮助你精准定义某类用户做“100%满意设计”的工具。

何时建立persona

persona一般都是在一个项目的最开始，在访谈用户、收集用户数据之后，用persona 来收敛所有的用户资料。

如何建立persona

1.将采访用户分类

根据访谈提纲，将所有采访来的资料结构化输出，应包括至少三方面的信息

基础信息，如：年龄、性别、居住地等；
行为的变量，如：财力、对互联网的接受程度、对产品的依赖程度、受教育程度、用户使用产品的频率等；
用户的三层目标：本能目标、行为目标、反思目标。本能目标是指用户对视觉层面的偏好和感觉，影响产品的视觉设计；行为目标是指用户做某件事情所想达成的目标，是用户的心里模型，影响产品的交互设计；反思目标是用户在使用产品之后，想要获得的生活和精神上发生的改变，影响产品”使命感”和“意义”的设计。

对于一些无法结构化的信息，可以先保留下来作为参考，如果觉得非常有价值，可以把它标注出来。

2.将行为变量进行比较，把相似类型合并

将我们发现的行为变量进行横向比较，并不用非常精确地用数据对比，只用判断每类用户在轴线上的先用关系即可：

当我们把用户比较之后，可能会发现有几类用户是很相似的，这时需要我们判断，是否把它们合并成一类。合并的依据可以是：关键信息很相似或类型过多（多余的用户画像会干扰产品做判断）。

如下图所示，这两类用户在财力和消费力上都有很强的趋同性，并且这两个轴线是产品的关键指标，则可以合并两类用户，尽管他们可能在其他方面有较大不同。

合并之后，我们需要总结一些行为模式，如：收入高的人群消费力也强、有了孩子的人用钱更谨慎。

3.用一些市场数据来验证用户画像的真实性

采访用户和用户分类都带有一定的主观性，所以需要收集一些市场数据来佐证用户画像的真实性。例如：从采访的用户当中发现：“一线城市白领大多不如二线城市白领的消费力强劲”，这类“反直觉”的结论需要从市场分析报告中找到佐证，如果不符合调查报告的结论，就要对此做推测，为什么在此产品上，会有这样的现象产生，是否有特殊原因等等。把市场调研报告中的一些数据、竞争产品的用户数据加入到分类当中，能让用户分类在客观性上有数据支撑。

我们应收集的数据有：

市场研究数据
市场划分模型
文献&桌面研究数据
利益相关者提供的数据

4.制作具体的画像，将数据用图标可视化出来进行对比

用【一个】具体的人来代表某一分类用户，这个人需要非常具体化，有真实的照片、姓名、年龄、性格特征、财务状况等等，把结构化信息中最重要的几个纬度摘出来，成为一个完成的persona；
用雷达图、曲线图、柱状图等图标将一些可数据化的信息展现出来，并且给persona打上一些标签，如：“消费力强劲的白领”；

5.展开行为描述，使用辅助工具

第四步的信息能让人很快了解一个persona代表的是哪类群体，他们最显著的特征是什么，而要把这个persona完完全全地展示出来，就需要一些更具体的叙述，可以用以下方式进行描述：

从采访中提炼的一个生动的故事，可以带有一些虚构的成份；
一些和persona相关性的拼贴画，表现TA的所看所听所想所讲；

6.指定主persona

在详细了解了各个persona之后，我们需要选定1-2类作为我们的设计目标人群，并未他们排列优先级，可以用以下纬度来排列：

首要persona
次要persona
补充persona

7.将其他角色的目标写出来

以下这些人群的的目标，也会作为产品设计的参考方向：

顾客目标：顾客在花钱时，想要达到的是什么目标，如安全目标、愉悦目标、教育目标等。
决策者目标：决策者做这个产品，最终为了什么目标，如利润、市场占有率、资源利用率等；
技术目标：技术人员在实现产品时需要保证的目标：如安全性、数据真实性、跨平台统一性等。

persona的好处

1.与所有人目标一致：

如果你是乙方，只要甲方客户认可了这个persona，就可以避免他们以自己的喜好来判断设计，让他们清楚我们并不是为他们设计，而是在为用户设计。在功能入口上、架构交互上、视觉上都首先满足主persona的需要和喜好。

值得注意的是，我们虽然优先满足主persona的需求，但并不是一味损害其他用户的体验，主persona需要达到“良好而惊喜的体验”，次要的persona需求也应确保“能顺畅使用”。

2.作为沟通工具也十分有效：

在没有persona之前，程序员、设计师、产品经理很容易把用户作为任何一个普通人去考虑，甚至很多时候是从自己的需求出发，但是事实上他们并不是目标用户，目标用户也通常不是随随便便一个普通人，他们有自己的特点和需求。

我们必须把调研得出的persona引入设计中，而不是做完之后把它丢在一边。例如在我们一个国外项目中，主persona是一个叫做sofia的女分析师，大家要谈论用户的时候，从来不直接说“用户”，而是以“sofia”来代替。这样做的好处是让团队里的每一个成员，不得不对角色的特征了然于心，所有人必须像了解你身边的一个朋友一样了解persona，这一点非常重要。

3.提高设计验证效率：

当我们把低保证原型做出来之后，可根据persona快速验证方案，为设计师提供了客观的优化依据。虽然这种方式比不上真实的用户测试，但能更快速更低成本。

值得注意的事

用户画像不等于市场的人群划分

在我们做调研的过程中，常分不清楚用户调研与市场调研的关系，因为大家好像都要基础用户做分类。其实他们最大的区别在于用户画像是以用户行为和动机分类，而市场的人群划分则是根据统计数据、购买行为来分类。很少会出现市场划分人群和用户画像一一对应的关系。但是市场分析缺可以作为过滤器来锁定我们索要采访和分类的人群范围；而用户画像和可以为市场的人群分类提供方向性的建议。