用户访谈

用户访谈是什么

用户访谈是用户调研的一种方式，是最感性的方式，也是最有效了解用户的方式。
为什么最感性？因为是人与人之间的传递，无法避免大量的主观意识；为什么最有效？因为是人与人之间的传递，能感受的纬度最丰富：用户的情绪、状态、偏好、诉求，我们会被非常立体的感知所包围。就如同我们为什么看电影喜爱VR胜过3D，喜爱3D胜过2D，因为我们追求的永远是更真实的感受，而更真实的感受能带你对事物产生更准确地理解。

用户访谈从字面理解很简单，是指采访产品的终端用户，而实际上用户访谈所要达成的目标并不简单，包括用户需求洞察、用户行为分析、用户感知获取等等。用户观察和访谈是渗入到产品的整个周期的：产品初期的用户需求洞察—原型阶段的用户测试—上线前的可用性测试—上线后的反馈收集分析—迭代中的用户数据分析。

我们今天所谈论的重点是产品初期如何从用户访谈中洞察用户需求、要做哪些事情、如何利用访谈结论。

用户访谈的价值：

让产品设计者代表用户发声，培养同理心。用户访谈是一个传输“脑电波”的过程，当访谈结束，你就必须让用户的所听、所看、所想传输到自己的大脑里，让自己作为代表为他们设计。就像一个演员，他所演的不是他自己，而是代表着社会上某一类人群，他必须深刻了解这类人。假如在采访阶段没有对用户产生深刻的理解，那么设计出来的产品也必定不能帮他们解决痛点，只是为自己而设计。
从了解用户到理解用户，再到摆脱用户。用户访谈让我们充分地、全方位地理解用户，然后我们才能很好地摆脱用户，why？如果我们停留在理解用户的层面，那为什么不让用户自己设计产品呢，我们需要站在比用户更高的地方去看待问题。有时候用户产生的想法和行为连自己都不能理解，例如为什么大多数人吃甜食时有一种幸福的感觉,因为我们虽然生活在丰衣足食的社会，但是我们的基因却记得远古时代风餐露宿的生活，那时找到成熟的、糖分高的果实是很难的，一旦找就会感觉非常幸福。一个普通的用户可能不会了解这些，作为设计师的我们，需要用丰富的知识回答用户行为背后的疑问。
让团队对“工具”有很好地认识，既不贬低它，也不抬高它。用户访谈毕竟只是一个工具，它很好，但不是好到可以挽救一个产品；它也有缺陷，但是不可能完全没用，或者像很多人所觉得的：“调研完和我的猜想完全一样”。这个工具只有当你真正去用了，放在合适的场景下才能评价它的好坏，对一个工具的正确认识或许比这个使用工具本身更重要，起码你不会滥用这个工具，然后得出一个否定它的结论。

用户访谈的目的：

对于一个新产品，它能帮你：

定义你的潜力用户群
找出什么是用户在产品中的诉求
找出高价值人在没有使用产品时是如何解决痛点的

对于一个已存在的产品，它能帮你：

了解存量用户的行为特征和偏好
找到存量用户使用产品时的痛点
学习如何留住存量用户，同时获取新用户

如何挑选要访谈的用户

访谈的第一步就是要知道，你要访谈谁、谁是这次的重点、谁不在这次访谈的范围之内。我们应该在采访之前就有一些分类，以下是一些可以参考的用户分类：

1.可以从用户的类型上挑选：

利益相关者：给项目资金和资源的人，能够决定项目的目标和方向；
用户：是使用产品的人；
顾客：是购买产品的人，有的产品顾客等于用户，有的产品顾客不等于用户，比如给儿童用的学习型产品，儿童是用户，但是买产品的是父母，所以父母是顾客；
专家：是指在产品领域内的职业玩家，有丰富的经验，比如要做理财产品，那些金融行业的人就是专家；
其他相关者：指的是用户周围的人，包括家人、朋友、同学等等，他们能够影响用户使用活购买产品。

2.可以从存量用户和非存量用户挑选：

存量用户：如果你的产品已经运行一段时间，那么需要从后台数据中将用户进行分类，如：按照活跃度最高、收入贡献最多来分类，对于这类种子用户需要跟踪他们的行为轨迹，了解他们更多的诉求。
非存量用户：指的是现在没有使用产品，但是我们希望囊括进来的用户。如：对于线上支付产品，大家都想让最主流、消费力最足的城市白领成为主要用户，但白领也许对产品并不买单。用户访谈帮我们清楚地意识到哪些非存量用户是有可能被吸引的，哪些不能。非存量用户里面又可以分成潜力用户和非用户，潜力用户是一些使用竞争对手产品的用户，要了解他们为什么偏爱对手；非用户要了解为什么他们不使用产品，有没有可能让他们变成潜力用户。

3.可以根据猜想的纬度挑选用户：

对于一个新的产品，就算没有非常确定的用户类型，也会有大概的用户指向，我们可根据自己猜想，用枚举的方式把用户都列下来,例如：城市白领、二线城市打工族、家庭妇女、老居民…等等。不要害怕过于主观，我们之后可以在访谈的时候再逐渐修正这些分类。

值得注意的是：三种挑选的纬度可能是包含关系，如：从存量用户里面挑选出来的用户，又可分为终端用户、顾客、专家，从非存量用户挑选出来的用户，又可分学生、打工族、白领、金领等等。

用户访谈前要准备什么

用户招募：提前一周开始招募，人数上需要有冗余，避免有用户临时不来的情况；每类用户至少3个人以上，重点类型招募比例可加大；核对招募用户的有效性，因为招募公司业务专业性不强，找来的人有时不是非常契合。
访谈提纲：一般调研团队是由几名设计师组成的，为了统一大家采访的思路，必须要根据每一个采访的对象制定采访提纲，如果带有实地考察的调研，要制定观察提纲。由于提纲是事先做好的，所以不可能完全符合采访的需要，所以在每一次采访过后，大家需要统一的调整提纲的问题，删除不必要的问题或者增加有价值的问题。
时间计划：访谈非常耗费体力，需要有好的精神状态，一天访谈不要超过6个，一个访谈不要超过1小时，1小时以上的提问已经得不到可信的答案。
人员分工：两人一组，一个人提问，一个人记录，为了让每个角色都有更好地参与，可在访谈中交换角色。如果有可能的话，尽量让决策者、产品经理、开发也参与前期的调研。
奖品&资源消耗：准备金额50元-200元的奖品（有一些吸引力，但也不至于花费太高），提高被访者的参积极性；准备一间温馨的办公室/studio，营造轻松自然的氛围；如果是外出访谈，准备一些易拉宝、工作牌之类的，表明身份的真实性。

几种访谈的方式

1.一对一访谈：

我们用的最多的是一对一访谈。我们要分清楚，针对哪类用户用什么方式最有效:

对于 To C 的产品，可采用坐谈的方式：

To C的产品一般都是一个角色贯穿产品的始终，不用和其他角色配合完成某项工作，所以我们需要深入了解单个用户的方方面面，如：行为习惯、偏好、生活场景等。采用坐谈的方式帮助我们由粗到细提问，再针对某个问题分支深入挖掘。

对于决策者的访谈，同样应该采用坐谈的方式，因为领导时间少、意见重要，一对一可以问得很深入，并让他感到足够的重视。

对于 to B 的产品,可采用可视化访谈的方式：

To B的产品，用户通常都会有上下游关系，上游把工作做完传到下游。我们需要了解的是：业务流程、人员配合关系、每个阶段的产出等等。可采用可视化的方式，如下图，边采访边画出整个工作流，再了解每个流程中的问题。

2.Workshop访谈

针对企业项目的产品经理，我们通常采用workshop的形式，因为产品经理的人数比较多，大家有各自的想法不容易达成一致。workshop的好处就是能让彼此了解想法并且意见达成一致。

3.电话访谈：

电话访谈是特别需要技巧的访谈，想象一下我们平时接到陌生来电的情景：

看到陌生电话眉头一皱：谁啊，骗纸吧
接起电话不怀好意：请问你是？
还没等对方讲完一句话，就说：不好意思不感兴趣再见，啪。

所以电话访谈首要解决的事情是要消除受访者的疑虑，否则你将一无所获。如何解决呢？

需要用一个“官方”号码拨打电话来消除疑虑；
通过受访者熟悉的平台邀请参与调研（如官网、facebook等），并且把时间、所需时长、主题告知受访者，让他有充足的准备；
赠送小礼品，让受访者乐于表达。

第二要注意的事是尽量直击要害，要重要的问题放在前面询问。因为你和受访者无法面对面，你不知道他接电话的时候在做什么，是否是一心二用或者心不在焉，所以在得到信任以后需要立即问一些核心的问题。对方不愿意回答的问题不要强迫追问，造成受访者的方反感，最后，如果发现受访者开始不耐烦，就快速结束对话，因为他提供的信息参考价值降低。

4.实地考察：

实地考察的目的是为了从更客观的角度观察【事情】发生的进过，这里的【事情】可以是产品使用的流程，可以是用户痛点的产生和消解，可以是设计机会的若影若现，我们通常所用的方法是“守株待兔”和“主动出击”。守株待兔是对事先制定好的观察目标进行观察，对用户产生情感的认知，对过程提出问题；主动进攻是对问题进行回答，从各种角色、各种角度中获得答案。

访谈提纲包括的纬度（每个产品不同，问题不同，仅供参考）

可以分为几类问题：

基本信息：年龄、职业、工作情况居住地等
过程或经历：和产品相关的几个关键的场景，例如存款取款场景、买理财产品的场景等
态度动机：产生行为的动机
痛点：根据场景挖掘痛点，深入访谈
尝试过的方案：曾经尝试解决痛点的方案
愿景：希望如何改进痛点
工具技术：平时解决此痛点用到的工具有哪些
解决痛点成功的标准

一些问问题的小技巧：

介绍访谈的目的和所需时间
把一个问题控制在20个字以内
一次只问一个问题
问题尽量贴近用户的真实场景
将问题集中在用户的行为轨迹上，而非感受上
提供一些日期的提示帮助用户进行回忆
问题中带有专业性的，转化成用户的语言去问
使用中性的词或者语句，不让用户产生偏向
在必要时才涉及用户的感受或者隐私问题
问完一个问题时，给用户一些思考的时间，不让着急让他回答

一些访谈时避免做的事情：

问用户“你想要什么”
让用户做选择，而选项并不符合他们实际的情况
问一些引导性强的问题
讲问题放置在错误的前提下
让用户讨论TA没有经历过的事情
让用户预测将来
用过于专业的词汇问问题
用过于情感化的词汇
处于好奇心问一些私人问题

相互制约的方法

每一个方法都不能单一地存在，必须有另外一个方法去制约和测试它的真实性，用户访谈是一种定性的方法，可以用如问卷调查、数据研究这样定量的方式来验证访谈的有效性，将用户访谈的结果导入到数据或者市场调研中去做测试，把有差异的地方拿出来做讨论，反复验证才能得到更接近真实的答案。