竞品分析-产品

竞品分析是在做产品的过程中频率最高的分析之一,它常常用来帮助我们获得灵感、了解我们自身产品的不足、挖掘新的机会等。如果我们能用合理的方式来分析竞品,将会为产品提供一盏指路明灯;相反的,如果我们只是简单粗暴地对比分析,拿到结果直接指导设计,则会把产品带上歧途。

我常见的竞品分析有那么几种:
  1. 直接复制粘贴:找到【各种相似】的竞品,把它们和自家产品对应的功能摘出来,照抄;
  2. 取共性复制粘贴:拿市面上【标杆性】竞品做比较,找出他们共有的功能,认为别人家都有的自己必须有,抄之。
  3. 融合+创新:把市面上【大部分】竞品拿过来做比较,把它们的可取之处找出来并揉在一起,在此基础上做一些适配自己产品的“创新”,让用户觉得既熟悉又有点新鲜,俗称“微创新”。

这些分析方法的初衷都是想直接从竞品分析中找到一个确定的答案。原因是自己研发创新是非常耗费时间、人力、财力的,如果能有一个市面上已过验证的功能或产品直接拿过来使用,剩下的事就只有市场运营了,将节省大量的资源,迎着风口快速成长。如当通讯软件whatsapp在2011年一炮而红过后,类似产品如雨后春笋:微信、line、viber、kik等等;魔法相机一夜走红后,face U、脸萌也应运而生。其实这种方式并不是不好的,相反的,这是一种相对聪明的商业手段。试着想想看,如果不是腾讯简单粗暴地抄袭了whatsapp,我们不可能那么快有微信那么方便的沟通工具,也不可能有微信今天如此强大的功能。我们就像偷了别人的武功秘籍,让全民都学会了轻功一样,做了一件利人利己的事情。到今天为止,一些大型互联网公司还在利用这一套路,被称为“山寨公司”也在所不辞,因为在决策者的眼里,不断抄袭别的产品,再将自己的用户流量注入到产品中,是对公司成本的极大节约。

互联网发展到今天,市场不断走向成熟,这种方式的成本也逐渐提高了。原来抄3个产品,就有1个能够赚到用户流量,而今天做10个产品都不一定有一个能活下来。当下,用户面前已经摆放了太多选项,如何拨开眼前横七竖八的相似产品,让自己发出不一样的气味吸引到用户,成为每个【后起之秀】必须要努力的事。

我们先来看下正确的竞品分析将为产品带来哪些好处:

  • 竞品分析能和用户研究互做补充。用户研究都是关于“人”的研究,必定带有大量主观性,而竞品分析可以从“别的产品”的视角来反思自家产品,让这种主观性得到很好地控制。
  • 确定市场机会。当某个产品在市场上赢得用户的时候,一定是打开了一片新的市场,无论市场是大是小,而竞品分析能让我们知道这块蛋糕有多大,还剩多少可以分到自己碗里。
  • 利用竞品分析分辨目标用户。目标用户的确定对一个产品来说至关重要,它是我们做产品需要的第一颗定心丸,以后的所有功能都以此为基础。我们能从竞争对手那里知道我们的用户大概是那些人,不是哪些人,可以在此基础上挖掘属于自己的用户分类。
  • 发现新的竞争对手。竞品分析让我们不断挖掘新的竞争对手,甚至一些不直接竞争但是在某方面做得不错的产品。例如要做共享经济的旅游住宿产品,大家都会想到airbnb,但进一步挖掘国内市场,会发现像【小猪短租】中国版airbnb也做得不错,再进一步挖掘,发现自如租房这种针对城市上班族租房市场的产品,里面嵌套的【管家】服务,也可以拿来借鉴。

如何做竞品分析

识别竞争对手—分析竞品—持续分析

竞品分析 - 图1

1.识别竞争对手:你是谁,谁是你的竞争对手

如果你是在一个成熟市场中的寻求发展的产品,识别谁是你的竞争对手就犹如拜老师或者交朋友一般谨慎,因为它们将会影响你接下来走的每一步。

我们首先要做的是正确的评估自己与竞品中的区别。一个产品成功一定是多方面因素影响,切不可光看中竞品分析中的某一点,而是要做全面的对比分析。所以我们可以挑选一些差异大的或者有很深影响的纬度进行对比:资源、用户量、产品定位、使用场景、目标…等等。如下图:

竞品分析 - 图2

下图是一个想要做银行卡【优惠】的产品,产品决策者把市面上最火的微信、支付宝、大众点评、美团、掌上生活、卡惠作为竞争对手。这几个产品有非常类似的地方,所以我们把相似的竞品先进行了合并分析,然后再按照场景、用户行为、内容体量、卖点进行了对比,用浅红色代表相似度高,深红色代表相似度较高,蓝色代表相似度低。通过对比可以清楚地发现像微信、支付宝这样的产品几乎没有太多参考性;而像掌上生活、卡惠这样的产品虽然不是市场最热的,但却是最直接的竞争对手,参考价值最大。

竞品分析 - 图3

这样的分析能帮助我们冷却发热的头脑,认清自己是谁,谁是你的直接/间接竞争对手。

2.分析竞品:介绍几种常用的分析工具
SWOT模型(Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats)

是一种分析产品/公司内外部竞争环境的工具,S、W指产品内部有哪些优劣势,O、T指的是产品外部市场存在哪些机会和威胁。此工具的优点在于它可以对所有类型的产品进行粗略的分析,既可以是实体的商店,又可以是线上的互联网产品。缺点在于力度比较粗,对于产品特质的抓取不是特别有力。

竞品分析 - 图4

一个位于市中心的新品牌披萨店的例子:

Strengths(内部优势):

  • 产品:拥有优质的食材&配方
  • 价钱:比其他流行品牌便宜
  • 设计:精美的、有设计感的托盘
  • 氛围:店内环境舒适,适合交谈

Weaknesses(内部劣势):

  • 品牌:不被大众熟知
  • 员工:未经过专业的培训
  • 经验:缺乏经营的经验

Opportunities(外部机会):

  • 受众:价格和设计吸引了许多年轻的女性
  • 周边品牌:有杂志、服饰、图书等资源,可发展成为综合性的门店

Threats(外部威胁):

  • 对手:竞争对手能提供更多品种的披萨
  • 环境:周围500米有同类型的披萨店
PEST模型(Political、Economic、Social、Technological)

是一种产品的宏观环境分析工具,即政治、经济、社会、科技,这些因素不受产品的的改变而改变,是对产品的孕育环境的了解,和公司的运作管理更相关。 竞品分析 - 图5

下面有些具体的例子进一步说明:

Political(政治因素):

  • 贸易政策
  • 股东需求
  • 国家政策

Economic(经济因素):

  • 国外经济趋势
  • 本地经济趋势
  • 外汇比率
  • 关税

Social(社会因素):

  • 宗教因素
  • 地域消费行为模型
  • 地域人口统计
  • 地域教育程度

Technological(技术因素):

  • 技术发展趋势
  • 技术授权/牌照
  • 技术的成熟度
AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)

是一种分析产品运营情况的模型,分别是:获取用户、提高用户活跃度、提高留存率、获取收入、自传播五个方面。比较适用于分析偏运营的产品。 竞品分析 - 图6 竞品分析 - 图7 AARRR模型它关注的指标,可做参考:

  • 获取用户:新增用户数、CPA
  • 提高用户活跃度:AU(活跃用户)、活跃率、使用时长、启动次数
  • 提高留存率:次日留存率、周、月留存率
  • 获取收入:ARPU(平均每位用户收入)、消费用户比例、LTV(生命周期价值)
  • 自传播:K因子
Lean Canvas

是一种全面分析产品的方式,它包括了产品应该关注的方方面面。 竞品分析 - 图8

你的产品也许不适用上面的模型,那么你可以自己制作一些图表比较:

雷达图: 竞品分析 - 图9 气泡图: 竞品分析 - 图10 表格打分: 竞品分析 - 图11

持续分析

竞品分析不是一个一次性的分析,它需要融入在产品生命周期去,每当我们遇到困难走不下去的时候,竞品分析能帮助我们找到一些灵感,切记不要直接照搬。

最后,这个网站可以帮助你制作一些漂亮的分析报告:

竞品分析 - 图12